来源:21世纪经济报道

  国内互联网巨头的“衣食住行”服务产业版图中的最后一块“短板”开始补齐。

  日前,易居(中国)企业控股公司(简称“易居”,02048.HK)发布公告称,公司获阿里巴巴集团(简称“阿里”,BABA.US,09988.HK)认购6.76%股份及10.32亿港元可换股票据。此外,双方还签订协议达成战略合作,阿里与易居将在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作。此外,易居还宣布拟收购在美股上市的O2O房地产服务提供商乐居(LEJU.N)56.19%股权。届时,乐居将成为易居的附属公司。

  作为中国第二大房产交易和服务平台,易居连着三个大动作引发行业震动,特别是与阿里的联姻更是引发广泛关注。不过,巧合的是易居获阿里增持,是发生在腾讯投资的中国房产交易和服务平台龙头贝壳找房申请IPO后,腾讯是其第二大股东。而更巧合的,阿里也将成为易居的第二大股东。

  在业内人士看来,这是两大互联网巨头在“衣食住行”等日常生活服务产业领域较劲的延续,也是阿里在补齐“衣食住行”服务产业版图中的最后一块短板——房地产。

  目前,易居和贝壳是房地产中介行业两大头部平台,二者都有庞大的客户群体,沉淀了大量的交易数据,在一手代理和二手业务上各有优势。

  据知情人士透露,阿里与易居合资打造的线上平台很快将会上线。“这将是一个与飞猪平行的业务平台。”新建的合资公司,阿里占股85%,易居占股15%,第一期计划投入50亿元。

  补齐生态圈短板

  这个合资公司,将成为阿里在中国大陆地区唯一从事房地产业务的主体。

  阿里将提供平台资源和技术支持,在阿里、易居原有的业务基础上,共同建立线上线下交易生态闭环;易居则将发挥自身在房地产领域的资源和专业优势,组建独立技术运营团队配合合资公司开展工作及提供专业支持。

  目前,在阿里长线布局的流量采买战略中,“衣”“食”早已一骑绝尘,“行”有飞猪,独缺了房地产一角。“前述知情人士表示,其实阿里一直想介入房地产行业,但是一直没有找到好的机会与模式。实际上,阿里这并非第一次投资房地产。2019年5月,阿里43亿投资红

  星美凯龙;随后的8月,红星美凯龙成立美凯龙爱家,全面布局线下房产中介业务。

  早在14年前,阿里首次接触房地产是通过淘宝全资收购主打二手房信息的口碑;10年前,淘宝将口碑网整合成淘宝房产频道;阿里系通过天猫、淘宝两大平台,开展房源拍卖、特价房销售业务,逐渐变成阿里拍卖的一个业务板块。在线上业务布局上,阿里合伙人还投资了去中介化的互联网房产服务平台——大房鸭。

  阿里一直在寻找好的进入机会。早在2018年易居在香港上市之际,阿里就以3.9亿港元认购易居新股,成为易居的四大基石投资者之一。这才有了这次阿里的进一步增持。

  根据公告,易居将以每股7.00港元的价格,向阿里配售1.183亿股公司股份,配售总金额为8.281亿港元。配售完成后,阿里将持有易居大约8.32%的股份。

  在此基础上,双方还签署可转股票据认购协议。据此,阿里将认购易居本金为10.319亿港元、三年期、利息每年2%的可转股票据。票据转股价为每股10.37港元。若该等可换股票据全部转股,阿里持有易居股份比例将提升至大约13.26%,跃居第二大股东。

  换言之,阿里为这一次合作将付出近20亿港元的代价,但阿里也将获得一条通向20万亿的房地产市场通道。

  狭路相逢房产中介

  7月24日,贝壳集团公开递交招股书,拟在纽交所上市,招股书显示,腾讯及相关实体持股贝壳12.3%,位列第二大股东。

  而在这一周后,易居宣布获阿里增持,双方还签订了战略合作协议,这个行动的节点绝非偶然。

  作为中国仅有的两家市值突破5万亿港币的互联网巨头,阿里与腾讯又进入了一个新的博弈战场——房地产中介行业。

  一名腾讯内部人士表示,两家公司其实是各做各的生态。阿里自身的电商属性非常强,而腾讯自己不做电商,只是投资电商。

  虽然阿里此前尝试打造纯线上地产销售平台,但是没有线下门店的发展模式还是不能快速实现盈利。

  不过,此次阿里通过增持易居,介入房地产经纪行业,实现线上+线下的模式布局。这背后更多还是来自竞争压力。

  据贝壳招股书披露,2019年,贝壳共促成220万笔住房交易,GTV(总交易额)约为2.13万亿元。贝壳有着做淘宝、美团、滴滴一样超级平台的雄心,被外界称为未来的“房产界淘宝”,甚至有业内人士将其视为“衣”“食”“行”平台版图之后,“住”这一板块的补充。

  这对于阿里而言,是无形的压力。阿里也在布局生活服务这一全链条,阿里健康、口碑网、饿了么、飞猪等都布局了,或许阿里正是注意到了易居房地产经纪网络服务收入的迅猛增长,才萌生了大手笔投资,与贝壳抗衡的想法。

  2019年,易居的房地产经纪网络服务录得收入35.5亿元,同比增长743%,营收占比也从2018年的7.1%提升至39%,成为收入大幅增长的“功臣”,并且实现了业务板块的扭亏为盈,带动整体毛利率从42.5%提升至58.9%。

  阿里与易居合作,对易居而言,意味着打通了线上渠道。这是易居与贝壳一争高下的好机遇。贝壳以线上二手房交易为主,易居的核心业务则是一手房代理,且是线下。据易居2019年年报显示,2017年-2019年,易居房友渠道成销复合增长率为376%。

  实际上,贝壳旗下的链家在北上广深的市场份额,远远超过了第二名。前述业内人士表示,房地产中介行业的发展走到今天,已形成链家独大的市场格局,中原自身有很深的护城河,不愿借力过多外部资本扩张;与此同时,中原、太平洋房屋等市场份额也不见有起色,一些新兴的比如美凯龙爱家也还在扩张的阶段,撼动不了链家地位。

  对阿里来说,20亿港元不算大手笔,但以目前的市场情况来看,通过投资入局是最直接的方式。实际上,资本一直对中介行业有兴趣,但进程大多不顺利。比如2014年,房天下(原名:搜房)曾经试图战略入股21世纪不动产,不久之后就宣布合作中止;平安也曾试图收购房天下,但最终谈判不成。

  对于易居而言,此次与阿里的合作,无异于一场生死战:贝壳IPO之后,链家有可能进一步蚕食市场份额。易居此时要积极谋变应对。引入阿里,无疑加强了生存感,尤其有利于易居线上流量的增持。“阿里带来的不仅仅是钱,还有股东声誉的影响力。背靠大树好乘凉。”知情人士对21世纪经济报道表示。

  一名房地产研究人士指出,相比贝壳和链家形成线上线下的导流闭环,易居也急需开拓线下业务,而易居主要业务在一手房代理,要做到与阿里线上房地产打通的话,仍需要继续扩宽二手房代理平台——易居房友的业务空间。

  值得一提的是,阿里此时增持易居还有一个有利条件:贝壳市场估值已达200亿美元,相比之下易居仅有126亿港元的市值(截至8月7日收盘)。这表明,阿里与易居合资公司的想象空间是存在的。此外,易居又收购了乐居大约56%的股份,让自己的业务架构更趋多元,加强了数字化转型,与阿里的属性更贴近。

  一名互联网行业人士分析指出,阿里、腾讯、字节跳动、美团、京东、百度,甚至华为、小米都是大数据公司,这些公司在衣食住行领域的布局意图,一是流量变现、一是流量采买。阿里具有强电商属性,需要不断强化衣食住行布局。“把购房数据打通,是阿里迟早要做的事情”。

  (作者:唐韶葵 )

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