文/新浪财经意见领袖专栏作家 陈辉 

  鉴于下沉市场人群的消费特征,我们看到保险业并未真正在下沉市场生根发芽,有的仅仅只是浅尝辄止的加入而已。但是可喜的是,自2013年以来,互联网保险的快速发展已经提升了保险掘金下沉市场的能力。

陈辉:下沉市场是互联网保险的盛宴?

  近日,党中央、国务院就促进经济稳定增长、努力实现2020年目标出台了若干措施,其中最重要的就是充分激发消费潜力,稳定和扩大居民消费,进一步提振消费信心,强力释放被疫情抑制和冻结的消费需求。从扩大内需的具体政策部署来看,包括有效启动农村市场,多用改革办法扩大消费;加快推进信息网络等新型基础设施建设等。这意味着,包括农村、中小城市及村镇在内的下沉市场消费潜力将进一步被激发。

  据国家统计局公布的数据显示,除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个堪比美国总人口三倍的数字。如此巨大的人口基数彰显着下沉市场所蕴含的巨大潜力。所以,当前下沉市场不仅是新一轮消费升级的主战场,也是保险业角逐的新战场。

  一、下沉市场

  “下沉”从来不是新名词,互联网的诞生天然就带有共享、下沉和普惠的属性。当一个新兴的概念开始出现的时候,人们总是会拼命靠近,以借助这个新概念来找到新的发展机会,下沉市场概念的兴起同样是在这样的背景下诞生的。

  下沉市场是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场,其基本特征在于范围广而散、服务成本更高。随着经济发展和城镇化进程不断推进,下沉城市的基础设施、商业配套日益完善,下沉市场用户规模庞大,存在巨大红利。同时,随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,向下渗透成为互联网企业扩大用户增量、拓展市场机会的重要方向。

  当流量见顶成为一种趋势的时候,下沉市场无疑是一片丰沛的流量沃土。正因为如此,我们才会看到有如此多的人开始积极拥抱下沉市场。在一二线城市的发展红利已见顶的时刻,通过拥抱下沉市场的方式的确可以暂时缓解发展压力,但是,如果只是把下沉市场看成是一个概念,无法找到切入下沉市场的方式和方法,所谓的拥抱下沉市场或许就是一个概念而已。纵观下沉市场,这个新的掘金之地,其人群的消费特征主要包括:

  (1)对同质化产品,他们期待极致的性价比。收入水平的高低直接决定了用户的消费力,三四线及以下城市的居民收入相对较低,因此,下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户,从而导致他们对于现金奖励和价格优惠等都非常敏感,“物美价廉”更符合他们真实的生活状态。因此,高性价比商品更容易被下沉人群所接受(如9块9包邮、拼团、一元购等)。

  (2)对价格敏感,但同样追求品质消费。下沉市场消费者虽然关注价格,但价格绝非下沉市场消费者关注的唯一指标。当下小镇青年崛起,生活压力较小的三四线城市反而消费意愿会比一二线城市强很多,他们具有超越收入的消费能力(如买更泛、花更多、剁更勤、拼升级)。

  鉴于下沉市场人群的消费特征,我们看到保险业并未真正在下沉市场生根发芽,有的仅仅只是浅尝辄止的加入而已。但是可喜的是,自2013年以来,互联网保险的快速发展已经提升了保险掘金下沉市场的能力。

  二、互联网保险提升了保险掘金下沉市场的能力

  传统保险业务依赖于对分销渠道的经营,业务线上化深度不足。除了销售渠道对线下分支机构和代理渠道的依赖以外,保全、定损、核赔和赔付等职能也大量下沉,这部分的业务线上化和用户自助化的程度较低,导致用户体验远低于其他行业所培育的预期,甚至会逐步迁移至更为快捷的互联网创新渠道。互联网保险这几年正在悄悄的改变我们所认知的传统保险业,并提升了保险掘金下沉市场的能力。

  (1)互联网保险提高了消费者保险意识。保险意识薄弱的普遍性意味着大量的潜在刚性需求等待被唤醒,互联网保险以其低成本优势已经成为大众保险教育的新入口,同时也衍生出多种类型的普及工具,如内容平台。

  (2)互联网保险深挖了用户需求。随着互联网保险的兴起,大量保险公司聚焦产品创新,虽然有时不乏“奇葩险”,但是大多数互联网保险产品具备碎片化和小额两大特征,这正是我们所谓的长尾市场。

  (3)互联网保险降低了保险成本。互联网具备边际成本趋近于零的特征,这意味着互联网保险的服务成本仍然具备极大的压缩空间,其前提是庞大的用户基础、较高的交互频次和去人工化服务,互联网保险的成本优势已经开始显现。

  (4)互联网保险连接了保险数据。对保险业来说,大数据技术的应用是提高风险管理效率的最大武器,对降低成本、提高效率具备难以估量的价值。针对优质用户提供定制化保险方案,降低人工服务成本,提高边际收益,是大量保险机构的美好想象,但这建立在大量的用户数据积累之上,互联网保险在数据的获取和积累上已经取得了实质性突破。

  (5)互联网保险提高了运营效率。互联网保险正在突破传统保险公司的组织结构制约,转向业务流程的线上化及对大数据的应用,这些为保险公司提高运营效率提供了切入点,也构建了互联网保险的核心竞争力基础。

  综上,互联网保险所带来的五大变化,正好契合了下沉市场人群的消费特征:极致的性价比和品质的消费观。

  三、保险下沉市场,如何从“概念”走向“落地”

  随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉,向下渗透成为互联网保险以及保险业扩大用户增量、拓展市场机会的重要方向。但是如果用一二线城市的模式生搬硬套到下沉市场,非但无法奏效,可能还会“败走麦城”。

  进入下沉市场,除了要拼商业模式、拼资本、拼速度,也要拼各种社会关系、拼圈层经营、拼私域流量,还要适应各种规则、各种习俗等。下沉市场人群“极致的性价比和品质的消费观”特征决定了其习惯于线下传统模式,看重短期效果,产品不好会立刻放弃,并且会“一传十、十传百”,信赖专家或其他具有权威性的介绍,针对这样的特性,保险公司需要从以下几个方面着手。

  (1)操作层面。足够简单、足够新颖,相较于好看复杂的页面设置,下沉市场消费者更愿意看最直接的内容。

  (2)产品层面。足够简单、足够直接,相较于复杂的、综合性的产品,下沉市场消费者更愿意看简单的产品。

  (3)内容层面。给出清楚的结果预判,比如投保就能获得某项保障,并能预防某种风险,或就能获得某项服务。

  (4)价格层面。低价、补贴、打赏、礼物等方式都会为下沉市场消费者带来一定的刺激和兴奋点,同时也是带来流量的重要方式。

  (5)专业层面。专家和推介层面要优秀但更要接地气,符合下沉市场消费者的认知,,能否获取消费者的好感是成功关键

  (6)推进层面。要基于“先测试再下沉”的策略,拓展下沉市场,并要抓住下沉市场的核心特征。下沉市场是一个非常宽泛的概念,三线城市的下沉和六线乡镇的下沉拥有质的区别。

  下沉市场,能否成为保险的盛宴,关键是从“概念”走向“落地”,关键是从操作、产品、内容、价格、专业、推进等六个层面深入下沉市场,进而挖掘下沉市场消费者的思维方式、认知习惯、消费爱好,再映射到各种场景里去寻找保险掘金的机会。

  (本文作者介绍:央财国际研究院院长)

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