文/新浪财经北美特约作者 王晶

  一场突如其来的疫情,让航空、零售等传统行业措手不及,但也助推了电商、配送平台的高速发展。而从3月至今,随着疫情的发展和时间的推移,包括体育用品和奢侈品市场在内的行业也随着市场需求的悄然改变而抓住了复苏机会。不过,也许最令人意想不到的是美国度假租赁市场,该市场不仅在疫情之后逐渐反弹,并且市场份额在今年5月实现同比46%的增幅。当下的特殊环境似乎给予了度假租赁平台咸鱼翻身的机会,这是为什么呢?

  根据网站及应用追踪分析公司SimilarWeb的统计显示,在2020年5月份,美国度假租赁市场份额同比增长46%,而这一部分的增长主要来自传统酒店(如万豪、希尔顿)以及在线旅游商(如Expedia、Booking.com)在疫情期间损失的份额。换句话说,虽然传统酒店行业在疫情期间损失惨重,但并不意味着美国民众放弃了旅行,而只是人们开始偏向度假租赁的方式。与此同时,消费者也更倾向选择可以开车到达的目的地。比如,对于居住在曼哈顿的民众,他们更愿意到开车2-3小时便可抵达的长岛海滩度假,而非坐飞机去迈阿密海滩度假。短途旅行的模式也同样有助于度假短租市场的发展。

  市场研究机构Technavio在结合了当前市场情况、最新趋势、驱动因素以及整体市场环境等因素分析后表示,度假租赁市场有望在2020-2024年期间增长629.7亿美元,复合年增长率(CAGR)近7%。Technavio认为,推动该市场得以增长的关键因素主要是有效的促销策略和技术的进步,同时,还预计欧洲将成为市场份额最高的地区。

  短租市场的反弹自然被华尔街看在眼中,随着度假租赁平台预订量的回升,相关公司也成为了资本市场的香饽饽,包括Sonder、Vacasa相继获得超过1亿美元的融资。今年5月底,美国短租平台Sonder获得1.7亿美元的E轮融资,由此令其估值升至13亿美元。而在今年4月,该公司刚因疫情原因解雇了三分之一的员工。持续不断的疫情导致传统酒店入住率不及20%,机票需求缩水超9成。而Sonder的“意外翻身”似乎打破了低迷的市场情绪。一般而言,短租平台从类型上分为两类,由房东自己打理和由专业管理机构管理,Sonder属于后者,即在热门城市的周边租赁公寓,并对公寓进行整体设计和装修,然后再通过Airbnb、Expedia和其自身网站租赁给消费者。当前,Sonder的市场已横跨6个国家的28座城市,超1.2万个公寓。

  和Sonder情况类似的是还有总部位于波特兰的短租平台Vacasa。随着传统旅游旺季的到来,Vacasa的业务量在5月份出现回升,预定量是4月份的六倍,涉723座城市,而此前在疫情高峰时期,覆盖城市的数量仅357座。Vacasa在6月初获得1.08亿美元由银湖资本领投的D轮融资,令公司总筹资达到6.34亿美元。今年3月,由于预定量和收入的骤降,Vacasa进行了裁员、削减高管薪酬、将部分全职工作转为兼职等举措。

  度假租赁市场的意外“翻身”和整体酒店行业的萎靡不振看似充满矛盾,但实则“内有乾坤”。我认为,该市场之所以在短短数月获得新生,和以下六点息息相关。

  第一,“近在咫尺”的旅游成为新常态,市场需求向郊区的短租市场转移。疫情的持久战令大多数美国民众选择在近郊或开车可达的目的地出游,带火了郊区短租市场。Expedia旗下的度假租赁平台Vrbo正受益于此,在Expedia业绩大幅下滑的背景下,通过自身在5至6月大幅增长的预订而在一定程度减缓了Expedia整体预定量的下滑。Airbnb CEO Brian Chesky在5月中旬也表示,30%的客户所预订的住宿距离都在离家50英里之内,三分之一的住宿价格不高于每晚50美元,并且65%的预订都是在入住前一周内完成的。

疫情下咸鱼翻身的竟是它 ?

  (图表来自Hostfully网站)

  第二,美民众境内旅游需求的回暖。如果说在3月底,整个行业所剩无几的订单仅仅来自那些希望逃离城市、到郊区寻求庇护场所的民众,那么根据度假租赁技术商Hostfully在近期的一份报告,5月下旬,民众对于在美国境内旅游的需求出现增长。短租市场分析公司AirDNA也有相似结论。AirDNA发现,反弹最快的市场主要是各州以休闲娱乐为目的地的地方,比如在阿拉巴马、德州、佐治亚州和卡罗莱纳州靠近海滩的住所,5月18日当周新预定量相较4月6日当周的平均涨幅超过968%。但同时,大型且人口密度较大的城市,市场反弹速度则没有那么快。例如在纽约市,4月6日当周的预定量为2812,但一个月后的5月18日当周,新预定量仅增长了39.9%。

疫情下咸鱼翻身的竟是它 ?

  (图表来自AirDNA网站)

  第三,租赁平台快速应对危机的能力和断尾求生的策略。入住率通常超过80%的Sonder,在疫情初期的入住率骤降一半,营收也下滑一半。Sonder联合创始人Francis Davidson迅速下调价格,砍掉近两千家表现不好的物业,并裁员400人,占其员工总数的三分之一。随着Sonder快速将重点转移至临时住房,将市场营销目标放到受疫情影响的人群,并为中短期住宿给予大幅优惠,Sonder在短期内吸引了大量因学校宿舍关门而无处可归的大学生、寻找更好远程办公环境的上班族甚至是正处于搬家阶段的家庭,这些应急策略令Sonder入住率逐渐重返疫情前的水平。值得一提的是,Sonder的公寓也被用作为一线医务人员提供栖息之地,因为后者往往需要在下班后寻找一个可以和家人进行隔绝的环境。

  第四,敏锐察觉市场新需求,打消环境顾虑。自6月起,随着夏季的来临,民众依旧有短途旅行的需求,但疫情的特殊性也令消费者会增加对环境卫生的权衡。Vacasa在疫情期间,推出了“高级清洁(Premium Clean)”服务,遵循美国疾病防控中心的建议,要求所有管家都必须接受专业清洁培训,并对清洁过程也做了严格规定。

  第五,细节处调节策略,对消费者更友好。疫情的不确定性令消费者缩短了提前预订的时间窗口,由高峰时期的提前142天预订缩短至一个月左右。Vacasa为消费者提供了灵活、免费的改签或取消政策,而宽松的改订退订政策也让消费者在订房时打消疫情不确定性增加的后顾之忧。

  第六,短租平台的自身特性在疫情期间变成优势。虽然,为了应对疫情而作出改变的并不仅仅是短租平台,传统酒店也推出了安全指南并制定了新的清洁卫生标准,但酒店无法避免的包括电梯、大堂在内的公共空间,这成为了特殊时期的软肋。数据也印证了这一点。尽管酒店的预定量亦在5、6月份得以回升,但入住率在升到40%左右便停滞不前。而在通常的夏季旺季,酒店入住率至少在80%以上的水平。7月底,根据温德姆酒店集团(Wyndham)公布的财报显示,其在第二财季净亏损1.74亿美元,而在去年同期,净利润曾高达2600万美元。短期来看,酒店业的生存状态依旧险象环生,即将到来的秋季意味着传统旅游旺季的结束,若商业差旅活动仍未有大幅提升,传统酒店业的情况将不为乐观。

  在整体行业都在寻求复苏方式的当下,与其说展望期待回到正轨的时间,倒不如在短期内,尽可能根据自身情况降低成本,开拓创新和自救,一起熬过寒冬。

  (本文作者介绍:《亲历纽交所》作者,华尔街媒体人)

By admin