商品底层逻辑其实万变不离其宗,最终消费者只会为好的产品和服务买单,为它们带来的愉悦买单。

  作者 | 五味子

  编辑 | 紫苏

  来源 | 观潮新消费

  2019年4月,泡泡玛特从新三板退市,当时市值仅20亿元。12月11日,泡泡玛特(09992.HK)成功在港股IPO,开盘价77.1港元,最高涨至81.75港元,收盘价69.00港元,市值为953亿港元。

  33岁的王宁因此身价超500亿,背后的一众投资方华兴资本、红杉资本中国、黑蚁资本、启赋资本等也赚得盆满钵满。

  从20亿到千亿,泡泡玛特同样惊人的增长还有营收和利润。招股书显示,2017年至2019年,公司营收从1.58亿元增长至16.83亿元;2017-2019年三年净利润为156万元、9952万元、4.51亿元,三年翻了将近300倍。

  王宁在敲钟现场表示:“上个月,泡泡玛特刚刚度过公司的十周岁生日。十年磨一剑,今天我们非常自豪和大家一起分享上市的喜悦,更加值得自豪的是,我们开创了一个品类、一个行业,打造了一个关于潮流玩具的生态体系,让一代年轻人了解到什么是潮玩,并在这个时代留下了关于潮流玩具的文化印迹。”

  据泡泡玛特给出的用户画像显示,58%的消费者年龄在30岁以下,其中出生于1995年至2010年间的年轻人(Z世代)占比32%,75%的消费者是女生。

  盲盒、IP、年轻人,坐拥这三个备受资本关注的关键词,泡泡玛特成了“潮流文化第一股”。 

  01 潮玩暴利,盲盒“印钞”

  为什么是泡泡玛特?它是如何成功的?

  成年人的收集需求、陪伴需求、对“小确幸”的需求,是王宁总结出的答案。

泡泡玛特:一台价值千亿的盲盒“印钞”机

  抓不住Z世代就抓不住机遇。属于亚文化的潮玩在投资人眼中,其本质是不断与对生活有美好追求的年轻一代互动。当然,这种精神消费是穿越周期的,有巨大的释放潜力。

  顾名思义,盲盒即打开包装之前并不知道自己将抽中的款式,同一主题下的系列盲盒通常包含十几款造型不一的玩具、周边产品,消费者只能随机购买。

  盲盒概念来自于日本上个世纪流行的福袋,类似的扭蛋、盲盒产品都是如今动漫影视周边,或者设计师玩具销售的重要形式之一。虽然早年国内也有扭蛋、盲盒,但真正爆发是从2018年开始的。

  据弗若斯特沙利文报告数据显示,全球的潮流玩具市场从2015年的87亿美元增至2019年的198亿美元,预计2024年将达418亿美元。中国的潮玩市场从2015年的6.3亿元增加至2019年的207亿元,预计2024年将突破763亿元。

泡泡玛特:一台价值千亿的盲盒“印钞”机

  年龄在15至40岁之间的年轻一代是潮流玩具的目标客户,占总人口超过35%。他们对自我的表达及个性展示表现出极强烈的渴望,并愿意通过消费以取得精神上的满足。

  当小众的潮玩变得大众、流行,随之而来的是泡泡玛特恐怖的增长速度。近三年,随着规模的扩大,泡泡玛特的毛利率分别为47.6%、57.9%、64.8%,今年上半年更是高达65.2%。其中,泡泡玛特品牌产品的毛利率为71.1%。这表示,一个标价59元的盲盒,成本是17元。

  泡泡玛特最具代表性的IP是Molly,且大部分收益都来自这个大眼撅嘴女孩。2019年,Molly实现营收4.56亿元。泡泡玛特在不断扩大IP库,Molly的收益贡献度在下降。

  招股书中也表示,Molly对其销售业绩至关重要,若Molly受损或未能保持目前对消费者的吸引力,则无法保证可以开发、物色可自比的IP为替代品。

泡泡玛特:一台价值千亿的盲盒“印钞”机

  值得注意的是,目前泡泡玛特旗下已有4个IP累计营收超过一亿元,但这4个IP之间营收差距很大。

  2019年,泡泡玛特的自主开发产品收入合计为13.84亿元,而Molly和Pucky两个一线IP超过了7.71亿元,其他所有自研产品加起来都还不及二者。

  虽然独家IP在泡泡玛特自主开发产品中所得收益占比从2017-2019年逐年提升,但收入贡献尚未过半,且今年泡泡玛特还曾卷入涉嫌抄袭丑闻。

  泡泡玛特的盲盒有普通款和隐藏款两种。以Molly为例,普通款有12个不同的常规造型,一箱12盒,抽中率为1/144。隐藏款只有1个造型,抽中率为1/720。若想集齐一套,就像小时候集卡买光附近所有小卖店的干脆面一样,成瘾。

  “Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特,它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。”王宁以此来解答Molly的生命力。

  没有故事的盲盒,情节全靠消费者脑补,更容易产生冲动性消费。而独特个性的设计、未知的惊喜,收集盲盒的乐趣和满足感高于买彩票。

  02 王宁和“世界的泡泡玛特”

  2009年,王宁刚来北京,三里屯“过年一样”的潮流文化气息深深触动了他。当时的王宁从来没想过有一天可以在三里屯开一家店,但现在POP MART店遍布上海、北京等一线城市最好的商场。

  泡泡玛特成立之初,参考的是香港的时尚超市LOG-ON,售卖新奇的文创产品、玩具、杂货。到2016年底,一共开出了84家门店。但作为渠道商,泡泡玛特的利润不高,还连续亏损三年。

  直到2015年底,一款名叫Sonny Angel的日本盲盒玩具,销售额持续大涨,引起了王宁和团队的注意。

  2016年1月9日,王宁发了条微博问粉丝,“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”上百人的回复中,50%的人都给出了同一个答案——“Molly娃娃”。

泡泡玛特:一台价值千亿的盲盒“印钞”机

  收到答案四天之后,王宁和他的团队就出现在了Molly之父香港知名设计师王信明的工作室。回忆起第一次见到王信明的场景,王宁形容为,“就像找到了在餐厅唱歌的周杰伦。一屋子全是一流的设计作品,但并没有被商业化。”

  可以毫不夸张地说,Molly给了泡泡玛特重生的机会。随后,王宁和团队开始马不停蹄地拜访潮玩领域中其他知名艺术家。一手拉着潮玩艺术家,另一头是千千万万购买停不下来的粉丝。

  个性化、独一无二、限量、奇特,深谙消费者心理,泡泡玛特围绕这些IP推出很多成套设计,吸引更多人进入。

  为了更好迎合消费者,泡泡玛特还打造潮玩社交。2016年6月,上线国内首个潮玩社区平台葩趣APP。再加上资本助力,线上线下全渠道布局销售网络,王宁很快成功,破圈小众消费。

  在外界看来,泡泡玛特就是一个卖盲盒的,但红杉中国投资合伙人苏凯认为这是误解。

  “泡泡玛特是一个平台化、拥有端到端供应链的全球化IP孵化和发行网络,而盲盒只是当下适合的商品包装形态,并不是公司的本质所在,也不是一成不变的。”

  苏凯认为,“泡泡玛特现在正在不断汇集全球优秀的IP,拥有这些头部IP后,它们可以被做成各种商品形态,可以是盲盒,亦或是未来出现的各种新形式,每个时间阶段都可以灵活地进行创新和变化。生命周期不是一个静态的,而是由动态持续创新组合而成。”

  IP运营是泡泡玛特的核心业务。截至2020年6月30日,泡泡玛特运营93个IP ,包括12个自有IP 、25个独家IP及56个非独家IP 。目前,已有4个IP产生的累计收入分别超过人民币1亿元,同时,泡泡玛特预计今年将推出超过30个新IP。

泡泡玛特:一台价值千亿的盲盒“印钞”机

  旗下这么多IP,也有很多人觉得泡泡玛特要做中国迪士尼,苏凯则表示,泡泡玛特已经处于行业头部,只是中国没有一家公司能够和迪士尼百分之百对齐。

  中国不一定会有一模一样的“迪士尼”,而90后、00后也不见得需要那种传统的娱乐方式。更准确的描述不是成为“中国的迪士尼”,而是成为“世界的泡泡玛特”,这是我们对这家公司未来的期许。

  到底如何来定义泡泡玛特,或许可以从此前王宁与华兴资本创始合伙人包凡的对话中窥探一二。

  “有些人觉得我们是做零售的,因为我们开了很多很多店;有些人觉得我们是做卖玩具的,因为我们在卖手办;也有一些人觉得我们是做IP的,因为我们签了很多IP;还有一些人说我们做展会的。这些都是泡泡玛特的切面,但是我们不会将某一条业务拆分出来概括自己。泡泡现在在做的事情,包括未来想做的事情,我们都力求能在艺术和商业之间有一个平衡,或者说在感性和理性中间寻找一个平衡。” 

  03 谁在买潮玩?年轻人壕掷千金

  “每次路过,色彩斑斓的橱窗和明亮的灯光都会吸引我的目光。”12月5日,在POP MART朝阳大悦城店内购买Molly的一位女性消费者对观潮新消费(ID:TideSight)表示,“小巧也很精致,逛街的时候买个带回家会更开心满足,还给它们买了半墙收纳盒。”

  另一位购买盲盒的消费者则表示不太能理解,但扛不住女朋友喜欢:“她非常迷恋开盒时的惊喜,但要收集齐很难,她几乎所有零用钱都来买泡泡玛特了,我也买了五六十个不止。每次出去玩,女朋友也喜欢带着不同的‘小人儿’,一起拍照什么的。”

  买潮玩到底买的是什么——玩具?冲动?精神满足?

  有人痴迷,有人质疑,很多人不理解收集潮玩的快乐。其实,每年销售过亿的数字背后都有不同的故事。

  泡泡玛特投资方曾对观潮新消费讲过非常有代表性的两位消费者:

  一位是中度抑郁症患者,他偶然看到Molly便被吸引住了。一次次开盒的惊喜和Molly的无声陪伴填满了内心的空虚,他前后花了近200万元,没想到竟治好了抑郁症;

  另一位是个父亲,长期出差工作导致他和女儿的关系非常紧张。也是在商场偶然间发现很像女儿小时候的Molly,他开始每次外出回家都给女儿买上几个。一年多下来买了上百万的泡泡玛特,父女间的亲密度直线上升。

  动漫收藏界有句俗语“宅男一面墙,北京一套房”,潮玩亦是如此。加上可爱前沿的设计,大批女性消费者涌入,购买力更是惊人。

  根据华金证券的研究报告,潮流玩具主流消费者的性别分布:女性用户占比约75%,18-34岁用户占比约78%。

  泡泡玛特的首席营销官果小,曾在去年一次活动中公布过其核心用户画像:75%为女性,32%的人是95后,90%的人均月收入在8000元-20000元之间。

泡泡玛特:一台价值千亿的盲盒“印钞”机

  一家泡泡玛特店,已经不能满足那些因为想集齐全套而不停购买盲盒的消费者,二手市场上同样炒得火热。

  观潮新消费发现,原价59元的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款,在闲鱼上售卖价高达2390元,还有不少千元求收;同样零售价59元的Molly胡桃夹子王子隐藏款,涨到1800元;原价699元的labubu大娃zimomo泰坦套装,甚至炒到42000元左右。

  一入盲盒深似海,从此钱包是路人。贵是真,用钱堆积起来的快乐和满足也是真。 

  04 结语:“开盒”惊喜之后

  虽然泡泡玛特打开了潮玩市场,但整个行业实在是太分散。

  据弗若斯特沙利文报告显示,按零售估值计,2019年中国潮玩零售市场前五大运营商占比分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%,泡泡玛特位居第一,并未甩开第二名很远。

泡泡玛特:一台价值千亿的盲盒“印钞”机

  国泰君安研报曾指出,过去多年,中国文创IP开发环节上仍处在相对弱势的环节,风口过去之后,能否维持高速增长无法保证。同时,盲盒行业仍然存在两大变量:上游端IP授权业务不够充分,下游端二手交易也需受规约。

  虽然手握93个IP,但泡泡玛特也面临着授权到期风险;潮玩属于流行文化,这便意味着总会“过时”。

  Molly不会持续火热,泡泡玛特还需要打造更多的爆款;从周期来看,艺术家设计生产新的IP大约需要8个月,且耗时耗金的产品也有随机性。

  当然,泡泡玛特教育了市场后,新的玩家如十二栋文化、寻找独角兽等在崛起,乐高、名创优品等也跨界推出盲盒;此外,盲盒“赌博”、成瘾的特质,也存在一定的政策监管风险。

  潮玩原本是小众的、亚文化的,但是随着营销拓展,越来越多的消费者开始喜欢上它,量变带来了质变。

  王宁曾说,最初这个行业的关健词是“潮流”,它隐含着一种“我懂你不懂、我有你没有”的文化优越感;但现在更多人参与其中,关健词慢慢变成了“时尚”,变得更大众、更流行;也许未来5年,随着更丰富年龄层的消费群体加入,关键词会变成“快乐”。

  “它代表了一个更底层的需求,也许买一个潮玩就相当于买一个冰激凌,让人享受多巴胺分泌带来的快乐。“

  买潮玩真能买来开心吗?盲盒真的能带来精神满足吗?一掷千金的刺激感能一直维持吗?或许是钱还没花到位,或许是你买的还不够多。

  中国的消费市场在过去几十年一直处于快速变化中,渠道、品类、人群……消费习惯的迁移中经常出现一跃而起的爆款品牌。

  但对创业者来说,商品底层逻辑其实万变不离其宗,最终消费者只会为好的产品和服务买单,为它们带来的愉悦买单。

  泡泡玛特能火多久并不重要,潮玩已从一个小众市场向大众流行文化迈进。我们正处于文化升级的跨越期,当10后、20后长大,他们喜欢的追求的又是什么?年轻一代消费者自我探索背后萌发出的又是怎样巨大的市场?这是所有消费品牌需要思考的问题。

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责任编辑:马婕

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