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华兴CEO包凡:我们为何在泡泡玛特Pre-IPO时进入

  雷帝网 雷建平 12月11日报道

  泡泡玛特今日在港交所上市,发行价为38.5港元,募资50.25亿港元。若完成超配权,泡泡玛特将额外募资7.56亿港元。

  泡泡玛特由此成为盲盒第一股。泡泡玛特Pre-IPO时进入的华兴资本也成为赢家。当时,泡泡玛特估值为25亿美元。

  华兴资本CEO包凡进入表示,之所以在泡泡玛特Pre-IPO时进入,原因如下:

华兴CEO包凡:我们为何在泡泡玛特Pre-IPO时进入

  潮玩是近些年重要的消费现象之一。基金对社交媒体的话题热度、线上渠道的销售情况、线下零售的数据反馈等多维度都对消费热点现象都有及时的监测,同时华兴资本也一直强调“研究前置”,确保真正的机会出现时能够快决策、准决策,所以华兴资本对潮玩行业也做了专门的深入行业研究,较为及时地捕捉到了泡泡玛特这家优秀的公司。

  华兴资本很早就和公司见了面,但公司由于这几年在高速发展的同时,现金流情况非常乐观,所以一直并没有融资需求。而华兴资本与泡泡玛特一直保持着良好的关系,最终等到这次机会出现,通过前期的研究积累,可以迅速判断。

  包凡认为,潮玩只是泡泡玛特的一个开始,未来还可以成就非常多的事业:通过拓展IP、下沉市场、海外市场不断吸纳更多人群;第二个是跨界,做电影、主题公园等等,满足消费者更多的精神需求,这些也都是可以讲的故事。未来泡泡可以做成一个以IP为基础的大娱乐平台。

  今年以来,新品牌、新的经济模式发展尤为迅速,谈及这一现象时,包凡说,华兴资本有五个抓手:新的媒体渠道、新人群、新渠道、新基础设施、新供应链。尤其是新人群,Z世代将成为未来10~20年的主力消费人群,伴随他们获取信息的维度、购买渠道和对品牌认知的程度都会发生巨大的变化,这中间也必然出现和之前浪潮中涌现的大公司一样的新的大的消费公司。

  “我们坚定地投资且长期陪伴了很多非常优秀的新消费公司,如泡泡玛特、江小白、李子柒、得物、玩物得志等很多非常优秀的消费品公司。”

  包凡说,华兴资本看到很多公司抓住了正确的流量渠道,获得了非常高速的增长。增长是必要的,但在过程中是否能成为category killer、积攒了足够强大的消费者心智、背后通过这个机会健全了在行业内、在产业链上的核心能力是非常核心的。否则潮水退去,更求新、更爱变的新一代消费者也会用脚投票。

  以下是包凡部分观点:

华兴CEO包凡:我们为何在泡泡玛特Pre-IPO时进入

  提问:相比一些发达国家,中国的潮玩市场还处于早期阶段,您怎么看待业务增长的天花板,以及往下沉市场拓展的渗透率?

  包凡:一方面,泡泡玛特并没有把自己定位在潮玩这个行业,保守地看这家公司,以IP授权玩具这个赛道来看。仅看盲盒市场,日本的扭蛋市场大概是25亿人民币左右,以相同的渗透率算中国的玩具市场,再考虑价格的区别(日本的扭蛋非常“简单”,单价是中国盲盒1/3~1/4),对标有百亿的市场规模。

  如果考虑主流购买人群18~35的年龄区间,对应各线城市不同的渗透率、考虑男女比的话,存量市场也在300亿以上。如果我们扩大到IP授权玩具的市场来看,对标美国和日本的渗透率,23E有超过500亿以上的市场空间。

  另一方面,从美日港三地的潮玩发展史来看,中国的潮玩行业还处在高速发展的初级阶段。泡泡玛特成为第一个行业能赋能全产业链条,实现艺术家-IP-生产-销售-用户链接-二手交易的公司,为行业的高速发展搭设了必要的基础设施。

  限制当下市场发展的更多不是需求而是供给,过去的更多的潮玩玩家也在不断地涌现,大家一起把“基础设施”铺下去,把市场热度做起来,吸引更多的人来进入潮玩这个圈子、满足消费者的精神需求,如同我们今天在国际潮流玩具展上看到的如此丰富的IP和品牌。

  另外从泡泡玛特二线和三线城市的门店数据,同样有非常不错的同店增长和店效,没有见到城市点位密度限制销售额的情况,同时我们也做过针对下沉人群的研究,低线城市对高线城市有非常强的滞后性消费模仿行为。这都说明二三线城市仍然有相当的消费空间。从购物中心的维度看,目前泡泡玛特门店在核心商圈和热门商圈(基金定义)的渗透率只有2%,近一步narrow到最核心热门的商场,渗透率也不足10%。

  回到需求端来说,泡泡的产品切中了人类的本质收集需求,是新一代人“精神愉悦”需求的一种释放方式。盲盒通过Gambling的机制放大了这种行为,从而把潮玩做成了新一代人的新收集运动。这种需求本质上也是不分线级的,泡泡把潮玩市场从手办的高度niche的男性用户群体扩展到广泛的男性女性用户群体,未来也可以进一步下沉。

  从我们大量消费者调研的情况来看,85%的用户表示未来会增加或保持购买的支出。可以说,未来一段时间行业仍将处于高速发展中,这是一定会发生的事情。

  随着行业的高速发展,会有越来越多优秀的本土艺术家涌现出来,不仅仅是外国的艺术家,为我们贡献更多更丰富的IP和艺术作品。泡泡会继续基于对上游的把控,扩大在艺术家中的影响力,创造出更多的IP和产品,同时通过更多维度的授权进一步扩大影响力,为消费者提供更多的选择。

  提问:如何看待没有背景故事铺垫的IP的可持续性?怎么保证生命周期?

  包凡:泡泡玛特或多或少也踩中了一些时代红利。我们详细研究了美国、日本、香港的潮玩文化发展史,尤其是日本,在最初发展的时候艺术家基本借鉴了一些现有的艺术形象做改良或受到启发,产生了最早自己的潮玩IP。

  美国和香港是日潮传入后再经本地艺术家的改良,产生了我们现在看几地风格迥异的潮玩产品。日本有二次元、美国有美漫文化,而中国近些年的文化发展的太快,我们的时间和关注点越来越碎片化,从而也导致了已有的IP,比如还珠格格、三国、哪吒,内容量丰富起来,注意力也越来越分散。

  本质上,时间是形成IP的核心要素,要让形象不断地出现在你的眼前、占据你的注意力,才会在你心里形成难以磨灭的印象。碎片化的摄入,缩短了形成IP所必要的时间,这是Molly、Labubu等IP能在短时间内迅速占据一些消费者的心智的重要背景。

  和大多数的IP不同,泡泡玛特的IP背后都没有成型的故事支撑,而更多的是消费者赋予的意义,这点跟KAWS很像。以Molly为例,Molly看上去是一个无辜的小女孩形象,但有人也会觉得她的表情很有“深意”,并不仅仅是无辜,千人前面。内容based的IP形象更有共同的认知度,比如哪吒就是勇敢、叛逆的意向等。

  商业化的优势上面,Molly式的IP的授权范围会更广,有更多可能的商业合作用户。以Hello Kitty为例,在没有影视化作品之前,这个没有嘴巴的可爱的猫的形象,已经都附身在饮料、书本、零食、文具、工艺品、电脑甚至餐馆和汽车里面了。

  提问:您认为中国潮玩市场目前的竞争点是哪些?近一年来市面上其他零售商推出低价盲盒,会构成一定冲击吗?

  包凡:本质上这是一个泡泡的壁垒问题。泡泡玛特给原来小众的潮玩行业赋予了工业化能力,在中国如果做潮玩生意,未来可能很难绕过泡泡玛特的体系。在我们的认知中,泡泡玛特做到了三控:控IP、控门店、控上游。泡泡玛特也是唯一一家打通了设计师、IP商业化、玩具设计及制造、零售终端额和粉丝维护(会员体系)各个环节的公司。

  控IP是指通过健全的上游艺术家把控和培养体系,泡泡玛特已经做出了一个不错的自有IP矩阵,也绑定了大量上游最优秀的艺术家。

  随着港股上市的成功,海外艺术家的拓展也会减轻不少难度。Molly、Dimoo、Labubu、Pucky都在不断地增长,在公司自己培养的艺术家产品里也有Yuki、Bobo等不错的IP,新崛起的IP目前还并没有稀释老IP的销量。随着泡泡玛特影响力的增加,头部的IP也来合作,比如迪士尼、哈利波特等等,扩充的产品线可以更好对冲IP影响力的风险,吸引更多用户到店。

  控门店是指泡泡玛特自营了150家门店和1千多个机器人商店,同时仍然在继续高速开店。自营渠道的意义,第一,可以控制服务的质量,更近地和消费者交流、获得一手数据、测试市场从而判断潮流未来的趋势,让IP的拓展更有抓手。第二,自营的渠道也保证了毛利。第三,建立的品牌形象也在商场的选择中有益占据更好的点位。

  最后也是最重要的,门店在整个生意里承担了拉新和树立潮流文化=泡泡玛特心智的重要作用。从我们进行的大量用户访谈结果分析,用户首次购买和最常购买渠道都是线下,而且大多数消费者是产品驱动的,线下门店对于产品展示和销售转化及后续的会员转化具有战略意义,也能够产生IP多>>消费者进店多>>艺术家获得更多关注>>生产新IP更容易的正向循环。

  目前来看,仅有头部的平台可以凭好的销售现金流扩展线下门店,腰尾部平台则相对难以支撑。

  控上游是两方面,一方面泡泡玛特占据了行业最优质的30多家供应商将近一半儿的产能,未来也会通过合资等方式,继续加强与上游的绑定;

  同时泡泡玛特能流水化地赋能艺术家,艺术家设计好平面图后,由公司设计与工程团队进行筛选、立体化、再加工、开模、制造与投放市场,根据自己零售和线上的一些反馈再提供建议,极大地改善了原来艺术家小studio的生产模式。让真正优秀的艺术家赚更多的钱,操更少的心,更focus在创作上。

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责任编辑:马婕

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