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来源:中国新闻周刊:记者/霍思伊

李旎: B站“破圈”的幕后导演

哔哩哔哩副董事长兼COO李旎

获奖理由

从2020年初的跨年晚会,到创造了年度流行热词的“后浪”演讲,她主导的多次动作成功刷屏,成为现象级话题,将B站从多元文化圈层带入大众视野。她在内容为王与商业化之间成功找到一条中间道路,努力带领这个中国年轻世代高度聚集的文化社区与视频平台加速破圈,朝着社会主流文化风向标的目标稳步迈进。

2020年度行业创新

李旎:B站“破圈”的幕后导演

本刊记者/霍思伊

发于2020.12.14总第976期《中国新闻周刊》

“想要画一个家 里面坐着永远不会争吵的爸妈/想要画一个她 在家里等我躺在宽大的沙发/想要画一只鸟 嘴巴里面叼着代表自由的绿枝/画一个和平的世界 想要这世界不再分日夜/想要画里的人 不再需要睡觉 没有堆积的垃圾和废料”

Subs(张毅成)一开口,李旎全身的鸡皮疙瘩都起来了。2020年8月底,B站正在录制自己的第一档音乐类选秀综艺《说唱新世代》,喜欢音乐的李旎就在现场。Subs的声音沉且缓,听起来不像在唱一首不断吞字的rap,而是在朗诵一首诗或一个咏唱调,这是一首非典型说唱,和这个节目一样。

李旎是哔哩哔哩(B站)的副董事长兼首席运营官(COO)。2014年,她和B站董事长兼CEO陈睿一起加入B站,负责平台业务的整体运营、内容生态建设、商业化及战略投资、市场品牌等。

她也是近两年B站一系列爆款背后的制造者。从B站跨年晚会到《后浪》,从《风犬少年的天空》到《说唱新世代》,再到拿下英雄联盟S赛连续三年大陆独家直播版权,她主导的每一次动作都在不断打破大家对B站的固有认知:粉丝们口中的那个“小破站”再也不仅仅是一个二次元爱好者聚集的小众社区,而是一个多元、包容的综合性视频社区。

B站正在“破圈”。

B站变了

“万物皆可说唱”,这是B站决定做这档综艺之初就定好的内核,也是节目的slogan(口号)。

李旎说,无论是市场上已有的说唱类节目,还是行业中普遍定义的说唱,都偏向hip-pop,即欧美类型的说唱。其起源是美国黑人的街头文化,黑人唱的是自己的价值观和生活,而这些在中国缺乏本土生活基础。

而在B站,和人们刻板印象里的说唱不同,年轻人对于说唱的表达非常多元,比如一个北京大学的UP主把鲁迅的16篇散文诗写成了说唱内容。很多UP主就是在唱自己的人生和发生在身边的事。所以,在讨论怎样才是更适合B站,也更适合当代年轻人的一种表达方式时,“万物皆可说唱”就自然而然出现了。

“ ‘万物皆可说唱’对应的英文slogan是rap for youth,为年轻人说唱。所以,年轻人到底是什么样子,年轻人到底想要什么,我们不需要去预设和限定。年轻人不是只在自己的小众圈子里追动漫,他们也可以有很宏大的视角,关注社会议题。当然,有些年轻人只想表达对父母的感情,表达小家,这也很好,只需要去呈现他们想表达的东西本身就够了。”她说道。在李旎看来,“万物皆可说唱”在内核和价值观上是和“万物皆可B站”一脉相承的。

2019年10月,成立于2009年的B站跨过十周年。这个从二次元起家的小众社区,如今已经成长为一个拥有15个内容分区、7000多个文化圈层的综合性视频社区。

在1990年至2009年之间出生的Z世代,一直是B站的核心用户群体。刚过去的2020年第三季度财报会上,李旎说,B站用户的平均年龄为21岁,新增用户的平均年龄在20岁左右。但有两个新情况值得注意,一是年轻用户逐渐从一二线城市溢出到三四线,同时约有50%的新增用户来自三线及以下的城市。此外,从第三季度来看,30岁以上的新用户同比略有增长。这间接地说明,B站正在“破圈”。

相比十年前,今天的B站早就不只是一个动漫、游戏的爱好者聚集地,B站流量排名前三的,分别是娱乐、生活和科技区。此外,B站还被称为“最大在线学习平台”。在过去一年里,有近1亿用户在B站观看知识类视频,相当于今年高考人数的9倍。这些分区都是随着用户兴趣的拓宽自动形成的,据李旎介绍,当某一品类的UP主视频和用户积累到一定程度时,B站会专门开辟新的分区。

B站真正意义上的第一次“破圈”始于2020年的跨年晚会。

在2019年的最后一天晚上,B站与新华网联合举办的跨年晚会在一众卫视晚会中脱颖而出,达到1.1亿的播放量。第二天,B站美股大涨近12.51%。如果现在重新打开这个晚会视频,会看到满屏的“补课”弹幕,也就是说,很多人并非是在第一时间观看的,这证明其在短期热度之后仍具有持久的吸引力。

晚会总策划、B站市场中心总经理杨亮说,在策划节目时,他们有意识地与主流娱乐形态保持距离,没有采用卫视跨晚常见的套路——选择当年最火的流量明星,而是结合一些在B站用户中有较好口碑的IP,比如影视、动漫、音乐和游戏去进行改编和演绎。

比如,当战争题材电视剧《亮剑》的主角之一“楚云飞”站上B站舞台时,全网沸腾。这是因为,《亮剑》曾在B站上被大量二次创作,其受欢迎程度不输于很多游戏、动漫IP。 

跨晚播出后第二天,媒体纷纷以“这不是二次元的胜利,是尊重年轻人的胜利”等主题来分析B站爆款背后的原因。《人民日报》、共青团中央也点名表扬,说“这场跨晚很懂年轻人”。

在具体选曲时,主创团队将B站数据“拉了个遍”,梳理了B站用户的喜好、类别、年龄层次。李旎在策划之初就提出,B站首届跨晚的定位是:不要讨好所有人,但要年轻人喜欢。

在下一个十年开始的起点2020年,B站创作了更多“出圈”的爆款——五四青年节的宣传视频《后浪》成为一个现象级文化事件,《说唱新世代》成为音乐类综艺的一股清流,和欢喜传媒联合出品的自制剧《风犬少年的天空》打败众多“甜宠剧”,在年轻人中间引发广泛讨论。而最新的消息表明,B站即将涉足电影,宁浩、张一白、陈思诚都在合作名单之列。

除此之外,官方机构、主流媒体也相继成为UP主,共青团中央的粉丝足有750万。“今天,你可以在B站上做太多的事情,了解太多的事物。”李旎在今年10月的一场营销大会提出“万物皆可B站”:任何内容都可以在B站上找到,任何品类B站上都有。

流量、粉丝、商业化

李旎喜欢快速开疆辟土,在业务思考上也往往先人一步。经过了前五年的生态搭建,从2019年开始,她开始大胆布局。

PUGV(Professional User Generated Video,专业用户自制内容)是B站创造的专有名词,也就是UP主创作的高质量视频,这是B站创作生态的核心。

如何引导UP主持续创作更优质的视频,是B站算法的核心。因此,B站没有采用其他视频平台巨头最常用的流量优化模型。李旎解释说,流量驱动平台的商业模式是广告模式,必须用高流量换取更高的广告收入,所以在内容推荐上,更倾向于娱乐、社会、时政、明星等品类。

但高流量不一定代表高质量,B站更关注优质内容,所以逻辑是相反的:先是内容,然后才是流量,用更多的流量去扶持更优质的内容。也因此,在B站算法的权重中,最重要的不是视频点击量,这套算法的核心在于互动。

记者发现,“一键三连”是B站独有的支持UP主的方式,它包括对作品的点赞、投币、收藏。其中,投币所需的 “硬币”是B站社区的一种虚拟货币。选择给一个视频投硬币,意味着用户是真正喜欢这个视频,而愿意多次这么做的,往往都是UP主的“真爱粉”。

这套体系下,UP主可以真正拥有属于自己的粉丝,也就是私域流量。如果与市场上其他视频平台横向对比,就会发现,能做到这一点的平台极其罕见。大多数视频网站的玩法,是由平台来决定用户可以看到什么。平台筛选出高流量的内容进行推荐,即使一个创作者拥有很多粉丝,他的内容也无法有效地分发到粉丝。而B站的推荐算法是以互动为核心,能够保证优质的内容一定能被喜欢它的人看到。B站用户会发现,他们在首页刷到的经常是粉丝很少的新UP主。

所以,以PUGV为核心的创作者生态的逻辑是,UP主创作优质内容,优质内容吸引粉丝,粉丝激励UP主,促使UP主创作更多的优质内容,形成一个正循环。

2019年12月,知识区UP主IC实验室发布了在B站上的第一个视频《李佳琦薇娅的PK背后,淘宝直播正在干掉大数据杀熟》。IC实验室创始人程唯一对《中国新闻周刊》回忆,初次试水视频,原本预期最理想的情况下播放量可以达到1万,没想到当天就突破了10万,弹幕多到几乎让她看不到画面。

程唯一也没有想到,在几个月后,IC实验室就开始有效地商业化,这比她预期的要快很多。在2016年之前,和豆瓣、天涯等小众社区类似,B站的整体氛围还是“谈商业化就色变”。

B站头部游戏UP主逍遥散人回忆说,当时,所有用户对UP主接商单都非常反感,他们普遍认为,商业化就等同于向资本妥协。所以他虽然喜欢游戏解说,但由于商业化水平很有限,收入非常不稳定,父母因此十分反对他成为专职UP主。

李旎坚信,优质的内容一定是有很好的商业能力,关键看怎么发掘和引导。贴片广告只是最传统的变现方式,人们对它中断视频观看的厌恶,会让品牌此前对产品所做的优化和营销付之东流。在信息渠道空前发达的移动互联网时代,年轻人选择多样,他们与品牌的关系已经发生深刻变化。

在心理层面上,只有“认可”才会转化为消费行为,因此在内容营销上,共创机制是更好的策略。B站的弹幕文化、高粘性社区是一个天然的共创平台,当UP主用B站梗创作出粉丝会喜欢的广告时,这些私域流量就全部转换成商业价值,用一个2019年最流行的概念来说,就是占领了“用户心智”。

在B站的引导下,程唯一在接商单时会选择一些和自己的创作调性一致的品牌。在内容营销上,也并非是单纯的硬广,而是通过行业分析来切入,这些软广兼具知识、态度和观点,看起来和其他期视频没有明显区别。

逍遥散人观察到,在2017年前后,站内对于商业化的态度开始转变。而现在,当UP主发布一个广告时,弹幕上飘过的全是“请恰饭”,这是粉丝们的善意调侃。

IC实验室在其视频《UP主怎样恰饭才不让人讨厌》中分析,一个社区衰亡的三大因素分别是,过度商业化、社区氛围退化和头部用户赚不到钱。而创作和商业化这一对矛盾很难平衡。只有创作但缺乏商业能力,社区氛围再好,用爱发电也早晚会乏;而广告太多消耗了UP主凭借好内容积累的信誉,社区氛围就会退化。社区性平台如B站、豆瓣、天涯都曾在跷跷板的两端摇摆。而B站暂时保持住了平衡。

理想主义并不意味着只讲情怀,月亮和六便士都要有。“为什么我不能靠我的兴趣养活自己,B站要让人们转变这个固有观念。”李旎说。

B站的破与不破

在李旎眼中,随着B站用户群体的不断扩大,用户的需求也越来越多元,UP主视频代表着一种个人化的创作,但用户也需要机构化的创作,因此就有了OGV(专业机构内容)。“围绕用户需求我们去思考,觉得这些品类还是要切入,否则用户进来发现B站除了好的动画外,没有综艺,没有自制剧,所以今年我们就做了这两个尝试,结果是超出我们预期的。”她说。

在2020第三季度财报会上,李旎也分析了内容升级背后的考量:“视频是B站的核心业务,这里面包括了PUGV、OGV和直播。我们在品牌升级中也提到,‘你感兴趣的视频都在B站’。我们会持续根据用户的需求去耕耘视频这个领域。OGV我们自然也会持续投入。”

无论是说唱类综艺,还是青春剧,这类题材早已被市场开发过太多次,但B站仍可以在众多竞品和观众渐趋疲劳的审美中突围,靠的是什么?

“因为B站真正懂年轻人喜欢看什么。”这是程唯一给出的答案。作为一名互联网分析师,她从市场规律的逻辑研究过B站为何会成功,但作为一名90后,她给出的回答则更加真实:“一些视频网站每年推出很多剧,但优质的很少。他们以为年轻人就爱看甜宠剧,确实也有一批人在看,但当《风犬少年的天空》出来后,年轻人才发现,啊原来我更喜欢这种青春剧表达手法。但在这些好的内容出来之前,可能没有一个人能说年轻人到底喜欢什么,包括我们年轻人自己。

《说唱新世代》也是特别炸的一个节目,它在B站整个生态中挖掘到一个个很小的点,比如年轻人特别在意勇敢表达,年轻人很想探索一些社会话题,然后把这些细分的点放到节目中就够了,所以它成为爆款我觉得也是理所应当的。”她说。

程唯一认为,B站已经把“我懂年轻人”这个点发挥得非常充分。如果它能按现在这个路径走下去,一直紧紧地抓住年轻人这个群体,永远是整个互联网最年轻的平台,只要它坚持,无论未来B站想孵化自己的IP,自制剧集还是投资消费品,都有希望做成。

2020年对B站而言,的确是一个重要的时间节点,但这是回过头来反推的结论。在李旎看来,B站在今年的一系列动作,是水到渠成。

扩圈和破圈必然带来一定程度的大众化和主流化,而老用户对此顾虑重重,这是任何一个从社区发家的小众平台在发展中必然面临的质疑。发展和维持初心成为一对无法绕开的矛盾,豆瓣和知乎就是如此。前者保持了自己小众化的文艺腔调,但生存与死亡的“达摩克利斯之剑”始终高悬。后者虽然主流化,但内容有时沦为“故事会”,原本的精英调性被稀释。

当资本打破原本的高文化浓度社区、新用户涌入会带来鱼龙混杂和泥沙俱下,二者依然指向同一个疑问句:B站是否会变?也就是最初的问题——B站要做成什么样?

李旎最初不是二次元爱好者,但她2014年时依然毫不犹豫加入B站,因为她觉得自己和B站的价值观非常契合,坚信理想主义,并让它在现实落地。

对于自制内容,李旎很少制定播放数据方面的KPI,相比于节目流量,她更看重团队是否有内容理想。“内容理想的意思是,能平衡短期收益跟长期价值之间的关系,不要用竞争去框架你对内容的思考,好的创意是无限的。我不能保证B站每一步都是成功的,但我希望我们做每个内容时都足够认真,让它们尽可能地留在这个时代里。”她说。

2018年3月,B站在纳斯达克上市。“互联网公司每个季报都会讲一个新的故事,但B站对外讲述的故事一直没有变,招股书中对B站的期许和定位,和现在B站对外的介绍一模一样,这是因为一开始我和陈睿就想得很清楚:B站要做成什么样。”李旎说。

作为一个理想主义者,李旎的理想是让更多的B站年轻人可以保持自己的理想主义。她希望所有创作者的梦想能被实现,希望B站能成为中国年轻人的文化生活方式,和这一代人共同成长。

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