来源:全球财说

  作者:林洛栩

  出品:全球财说

  12月10日,超购355倍的泡泡玛特(09992. HK)暗盘收涨103.25%,报78.25港元/股。

  按照每股38.50港元的发行价,股本13.815亿股计算,泡泡玛特的市值达532亿港元。若是按照暗盘涨幅,泡泡玛特已然跻身千亿市值俱乐部。

  千亿市值?泡泡玛特靠何支撑,业绩、概念、盲盒或是IP?想是高估了。

  冲动 未知 刺激 惊喜 成就

  盲盒运营关键词

  泡泡玛特成立于2010年,成立之初是售卖服装、化妆品、玩具等创意小百货的零售店,处于连年亏损状态。

  转折发生在2015年,泡泡玛特代理日本超人气娃娃Sonny Angel的盲盒产品,也是第一次将盲盒的概念正式带入中国。

泡泡玛特打造“IP帝国” 路途尚远

  《全球财说》也是在2015年第一次认识Sonny Angel,并被“隐藏款”所吸引,然而当时泡泡玛特门店过少,距离较远,购买盲盒的冲动被暂时搁置。

  冲动消费,也是泡泡玛特成功的一个关键词。

  公开资料显示,Sonny Angel在线下的20多家门店中,一年内销售60多万个,带来3000多万的销售额。

  尝到甜头,创始人王宁开始寻求更多的IP进行合作。来自香港的一头金发噘着小嘴的Molly,逐步进入大家视野。

泡泡玛特打造“IP帝国” 路途尚远

  在很长一段时间中,Molly一直为泡泡玛特贡献较大营收份额。2017年至2019年,Molly系列分别实现营业收入4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元,分别约占总收益的26.3%、42.6%和27.4%。

  除Molly外,同样是来自香港的Pucky则占据第二,持续为泡泡玛特贡献近两成收益。

泡泡玛特打造“IP帝国” 路途尚远

  招股书显示,截至报告期末,泡泡玛特已运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中,自有IP包括Molly、DIMOO、BOBO&COCO、Yuki等。

泡泡玛特打造“IP帝国” 路途尚远

  如何解释盲盒?除了冲动消费外,刺激感、未知感、惊喜感、成就感,也同样是关键所在。

  各个公司的盲盒产品,一个系列有5-12个常规款,并且还有1-2个隐藏款,而隐藏款可遇不可求,抽到隐藏款的官方概率为1/144。

  当你从众多外表相同的盲盒中,选定一个付款撕开时,内心的期待达到顶峰,会是哪一款呢?会不会抽中隐藏?如果是雷又要怎么办?种种想法为平淡生活所带来的刺激未知惊喜,驱使着受众不断购买。

  集齐全套或拥有隐藏款的成就感、交换重复款式社交属性,同样吸引着年轻受众群体。

  在目前市场中,盲盒价格大致为59-89元区间不等,但在二手市场除了当红IP的隐藏款及少数爆款价格较高外,常规款式价格往往只会越来越低。

  相关数据显示,2019年闲鱼上的盲盒玩家超过30万,每月发布的闲置盲盒数量较前年增长320%,单款盲盒的最高涨幅达到39倍,暴涨的大多是隐藏。

  为了使盲盒热度持续保持,泡泡玛特逐步采取类似于饥饿营销的策略,减少每个系列盲盒的总发行量,也就是限量并限售。不少狂热粉丝凌晨便去排队领取号牌,更有跑腿小哥代排队的景象出现。

  依托于盲盒的独特属性,潮玩族等二手平台同样风生水起,二手市场逐步刺激一手市场,黄牛也加入抢娃军团。

  12月初发售的LABUBU圣诞系列,由于泡泡玛特官网不限购等诸多因素,被爆出黄牛抢到100套等诸多消息。目前,二手平台上LABUBU圣诞系列隐藏款价格在700元一线。

  就是这样的盲盒生意,也可以说是年轻一族的博彩,为泡泡玛特带来高额收入。

  2017年-2019年,泡泡玛特分别实现营业收入1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元,同比增长225.95%、226.79%;分别盈利156.9万元、9952.1万元、4.51亿元,同比增长6242.96%、353.17%。

  截至2019年末,泡泡玛特毛利率则高达64.8%。

  有研报显示,预计2021年将推出131个盲盒新系列,相关IP数量增加至58个,并预测至2024年泡泡玛特营业收入或超百亿。

  但是,这样一瞬间的刺激惊喜感究竟能维持多久?跳坑出坑可能都在一念之间。泡泡玛特需要思考思考,接下来又能有什么样的故事可以讲给投资者听。

  IP无灵魂无世界

  比肩迪士尼距离尚远

  创始人王宁称,再过5年泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业。

  但是,泡泡玛特的IP与迪士尼的IP有一道鸿沟那一跨越。那就是故事性和人格化。

  泡泡玛特旗下IP到目前还只停留于潮玩的玩具形象,没有专属性格,更没有自身故事。

泡泡玛特打造“IP帝国” 路途尚远

  若问及大家,Molly是谁?可能最多的形容词就是金发、噘嘴,并不知道设计师是谁,甚至若不是资深玩家都不知道Molly来自香港。

  无法为IP构造人格,自然就无法打造属于IP的独有世界,也更难长久维持IP在大众心中的新鲜感及存在感。

  国内外爆火的IP,如迪士尼、漫威,再到之后的小黄人,都拥有几年甚至几十年的故事积累,以及一代又一代存于心中的美好形象。

  对于泡泡玛特的IP而言,目前还停留在冷冰冰的塑料制玩偶,按照季节、主题按部就班的设计生产多个系列,连芭比娃娃都比Molly更有故事。

  也许有人会提及收藏价值,但随着工业化生产,潮玩的收藏价值越来越低,盲盒的收藏价值更可以说为零。

  虽然泡泡玛特与迪士尼是两种不同的商业化营销方式,但如何做好IP运营、令IP形象逐步丰满,也是泡泡玛特下一步需要做的。

  虽然,仅是形象可以让消费者赋予更多自己的理解和想象,但同时也加快了更替性。若潮玩的“潮”字也体现出仅是流行产物,如何长久值得思考。

  根据弗若斯特沙利文报告,中国潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%,2024年市场规模预期将达到763亿元。

  越来越多的盲盒生产商加入赛道,新起的寻找独角兽旗下的FARMER BOB也成为新进网红。工艺更佳、品控更严,使其盲盒较泡泡玛特产品拥有更好的手感,同时新鲜的IP也满足了消费者小众心态,即便89元一个的价格,同样销售火爆。

  但是,泡泡玛特的品控,却一直被消费者诟病,不包官瑕甚至都成了二手买卖的默认条款。

  截至12月10日,泡泡玛特在黑猫投诉中的投诉量为2492个,较年中时激增1000有余。大部分投诉案均是围绕在产品存瑕疵、换货后迟迟不补发等事件上。

  前几日还有好友抱怨,现在泡泡玛特早早收走预售款,要过一两个月才发货,充满无奈。

  大步快跑的泡泡玛特,即将迎来资本市场新征程。当然,每个人都希望中国可以诞生属于自己的“迪士尼”,但会是泡泡玛特吗?

  对于泡泡玛特登陆二级市场后的业绩走势,《全球财说》也将持续关注。

扫二维码 领开户福利! 泡泡玛特打造“IP帝国” 路途尚远

免责声明:自媒体综合提供的内容均源自自媒体,版权归原作者所有,转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者本人,不代表新浪立场。若内容涉及投资建议,仅供参考勿作为投资依据。投资有风险,入市需谨慎。

责任编辑:张海营

By admin