本文来自微信公众号“攸克地产”

北京楼市渠道江湖洗客大法

由一则买房人戴头盔买房的新闻说开来,装在售楼处里的摄像头,似乎要掀开隐秘江湖的一角,但是,如果只停留在明源云公司和它的摄像头与人脸识别的生意数据,显然是不够的。很多业内的朋友告诉攸克君,这背后真正的江湖,是楼市渠道的江湖,以及在这个江湖上明里暗里的“洗客大法”。

如今的北京楼市,有资格的有效客户极其珍贵,开发商和渠道之间围绕客户交手与博弈,也是魔高一尺、道高一丈,毕竟这牵涉到真金白银的利益。归纳起来,有以下四点:

1、开发商现在都用渠道带客,但是,既然有售楼现场,就有自然到访的客户,这部分客户,应该算是开发商自己的,不归渠道,如果成交,不付渠道费。

2、当下开发商为了卖房,对渠道奉若上宾,渠道费基本上也是渠道一方的话语权更大,在这样的情况下,高额的渠道费刺激下,渠道人员有足够的动力,去把售楼处自然到访的客户,“洗”成渠道的客户,成交之后,赚佣金。

3、北京除了诸如链家、丽兹行这样的“大渠道”外,还有千千万万的小渠道。这些小渠道,触达基层,肯于让利,甚至愿意把自己得到的渠道费返现给购房者,以此获客。

4、在一部分情况下,大渠道的人员,也存在私下达成共识,通过小渠道获客,成交之后大家分佣金的做法。

开发商装个摄像头,高大上地说,是为了获取客户数据,做客户画像;但其实,首要的目的并不是这个,而是“保住”自己售楼处自然到访的客户,避免他们被各种渠道“洗”走,付本不该付的渠道费用。这么看起来,此时此刻,开发商怎么都有些像弱势群体的意思。

这一切的背后,一个渠道江湖层层叠叠的链条,也就抽丝剥茧一般地露了出来。这里面涉及到两方面的问题需要注意:

1、一个房地产开发项目,开发商要么独家使用一个渠道,要么就使用3~5家渠道。

2、大渠道公司的渠道费虽然高,但是摊子大,相对成本就高;小渠道公司店面、摊子远没有大渠道公司那么大,成本也就相对低廉,做一单,赚一单,收益不一定比大渠道公司低。

开发商找渠道公司,是为了获客,但渠道业务的唯一核心,其实也是获客。一般而言,被“选中”进场的渠道公司获客,就有两个来源,一类是自己发掘出的客户,一线的渠道——链家、贝壳,中原、丽兹行等,都有自己的二手房买卖业务,因此,他们可以比较清楚地确定,哪些人在哪些时段里,有匹配的资金支付能力,然后带看到新盘,这是渠道前几年能够一击即中开发商内心的关键所在。

另外一个方向,就是渠道通过下一级渠道获客。一些进场的渠道公司,自身没有大量的有效客户积累和开拓路径,于是,就进入一种“分利”模式,将从开发商那里拿到的渠道费政策,向下分销。举个例子,开发商给进场渠道的费用是3%,那么好,进场渠道拿出其中的一半,分给下一级渠道,由下一级渠道把客户“带上来”,于是双方各取所需。

“分销”的模式由此形成。这种分销,攸克君曾听说过,甚至直接见过,一般来说,通常就是两级分销;而且,这种分销,在一线的渠道公司里,也不是完全没有。渠道嘛,只要能获客,分点钱不算什么。

一级分销也好,两级分销也罢,分为多少级,最终也还是要“获客”。那么,最基层的渠道,是如何获客的呢?这就是这个体系的“真问题”所在了。

攸克君因为也帮助一些开发商朋友做具体的销售工作,慢慢也了解了一些情况。比如,在各种以看房为主题的微信群里,埋伏着很多这种“渠道”的工作人员,他们“努力”、“敬业”,不怕吃苦,也不怕受累,所为的,只是和有意买房的人们搭上关系认识。同样的模式,也会在线下,比如,各式各样的看房团里,也会有这样的末端渠道工作人员“潜伏”,目的也还是一样的。这些“努力获客”的人中,既有大渠道公司的人,也有其他渠道公司的人,行内的朋友说,只要做渠道,想获客,不分公司大小,有名气没名气,经纪人基本都要做这件事,别无二致。

此外还有一种,就是在售楼现场外“获客”。这并不是说“截访”,而是有礼貌地等待那些从售楼处里走出来的客户,然后,礼貌地询问他们愿不愿意看看同区位的其他项目,多数真正想买房的人,通常都会留下个联系方式,这样,关系就算建立起来了。这些客户,可能会被引流到竞品项目那里,也有可能会回流到本项目,从一个通过各种渠道获知信息自然到访的客户,变成了本项目的渠道客户。

需要说明的是,在售楼现场拦截客户的,也并非只有小渠道公司。攸克君的一位朋友的项目,就曾被某个大渠道公司的经纪人“劫访”抢客,他说,这种事情是开发商很反感的。

按照这个方向纵深发展下去,如果“劫访”的是大渠道公司的经纪人,那么就直接洗客成功,如果是小渠道公司,或者是非开发商邀请进场的渠道公司的经纪人,那么,这个客户就会被“上交”给有资格进场的渠道。当然,这件事的另一面,就是一旦成交之后,渠道费就会按规矩,分发下来。

江湖本没有道义,维持江湖的,始终是利益。

这里要再讲一下“分佣”的制度。这个制度,渠道不分公司大小,基本上是一样的,那就是都按职级分佣。攸克君认识的一位经纪人就说,3%的渠道费中,他个人能够拿到1%,除了公司留下的部分,还有店长等职级人员的“公佣”。他说,店长的“公佣”在0.5%左右。即便这样,卖一套新房参与分佣的人,也要比卖二手房少很多,个人能够拿到手的佣金绝对数,也要高很多。

其中要考虑一种情况,就是在经纪人私人层面的分配。也就是说,一个渠道经纪人通过另一个公司的渠道经纪人找到了客户,并最终成交,那么,按照江湖规矩,在这个经纪人拿到的佣金中,就有一部分按照比例,由私人直接支付给真正带来客户的经纪人。当然,这种方式,在公司层面,是不鼓励的。

马克思对于资本,有着“惊险的一跃”这个说法,在这个分销的江湖里面,同样有“惊险的一跃”这个环节。这个环节就是,客户为什么要通过渠道来买房,并最终完成交易?

其中的关键点,在于通过渠道,渠道费用的获利链条延长了,延长到了购房人那里,分销的终点,变成了向购房人返利。也就是说,渠道人员拿钱返给购房人,为的就是让客户愿意在自己的这个管道里成交,他们最清楚,只要是人,凡是就会有利益驱动。

这种返利,对购房人有着足够的冲击力。攸克君知道这样的情况,有渠道,愿意拿相当有诱惑力比例的渠道费用,返给购房人。这个案例,是发生在一个限竞房项目上,要知道,限竞房总价不高,首付自然也不高,如果动辄返出5~10万元的现金给购房者,诱惑力是非常大的。

原因有两点:

第一,很多这样项目是刚需,或者首次改善,对于价格是十分敏感的。

第二,对于很多限竞房而言,差异化很小,质量也接近,买A买B,差异并不算太大。

两者综合起来,渠道把渠道费的一部分返利给客户,几乎是一个屡战屡胜的战法,这抓住了人性的本质。

有一次,一个朋友托关系过来买房,希望攸克君帮助打上一点折扣。攸克君求爷爷告奶奶,也只拿到了微乎其微的折扣,多日之后,这位朋友告诉攸克君,他找了门口中介门店的小哥,小哥介绍了一个人,通过他买了这套房子,人家时候返回了他1个点的折扣,高达约10万元。

攸克君有苦说不出——我给你打折,刷的是脸,折扣的是面子,那位中介小哥介绍的朋友,给你打的所谓折扣,是分食开发商的渠道费,两者有本质上的区别,不能比,不能比。

当然,攸克君也曾费解一个问题,既然渠道通过层层分销,最终通过给买房人返利获客,那么,开发商为什么不能把给渠道的费用,直接在房价里“降价”掉呢?当时一提出这个问题,就被开发商朋友们笑话了一阵,他们认为攸克君这么大岁数了,居然这么“天真”。

开发商有开发商的苦衷。开发商,尤其是北京的开发商,最忌讳打价格战,靠公开降价卖房,通常并不能完全达到以价换量的目的。更关键的是,开发商长期以来,并不直接触达客户,你公开宣布一个降价打折的消息,购房人想的是,你明天是不是再降,是不是还有更多折扣?如此一来,直接降价打折,是没有实质作用的。

所以,这部分利益让给渠道,就有直接的经济动因刺激人去帮助开发商触达客户,也正因如此,开发商虽然对渠道叫苦不迭,情绪颇多,但也又爱又恨,甩不下也离不开。在装摄像头这个新闻传开之后,曾有业内的朋友开玩笑说,这是逼着买房人都去找渠道买房,因为买房人知道了,从渠道那里可以得到返利,一起分开发商的渠道费,相当于变相拿到更多的折扣。

这就像不少人买书一样,先去实体书店把书看好,然后掏出手机,在京东上下单,那上面的书便宜啊。

这个江湖还有一个重大的特质,那就是大量存在于私人层面,实际上是一种“潜结构”。这种变相分销,很少是机构之间达成的,而是销售人员、经纪人员之间通过私人关系,朋友情谊达成的,大家为了共同的目标,赚到开发商的“渠道费”,而一起努力,这其中,能够识别人品,甚至能够辨认忠奸,剩下来的,都是可靠的“伙伴”。

这个江湖还有很多很多故事和规则,攸克君可以随后和诸位细说。不过,这一切,也从侧面说明了几个和行业有关的相对重大的问题,可以总结成以下几点:

1、客观而言,渠道费还是“虚高”。攸克君清楚,获得一个客户,都要付出巨大的努力,这种努力是精神的、身体的、体力的、脑力的。但是,能够支撑分销的情况下,最终能向购房者返利,说明这其中的获利空间还是巨大的,如果这样之后没钱赚了,那么就没人做这件事。经济杠杆在其中,发挥的是决定性的作用。

2、开发商直接触达客户的能力太为羸弱。很难想象,一个发展了20年多的行业,很少有企业能够很优质畅通地做好客户关系、客户数据的留存整理和运用工作,并从中开拓出新客户,这与单边上扬的资产周期有关,在长时间里挣容易钱,会使企业甚至整个行业,丧失某种关键的能力。

开个玩笑,攸克君也想当个渠道,想买房,找我,咱们一起围猎开发商的渠道费,当然,这是个玩笑。

最后还要强调一点,既然渠道是一个行业,自然有值得鼓励的,和值得摒弃的,这是个价值观问题。在这个行业里,如果大家都是去努力开拓新客户,那么对行业对开发商都是好事,但是,恰恰因为极大的利益刺激,培养了少部分人的投机习气,他们并不热衷于开拓客户,而是热衷于在售楼现场外劫访,也就是基本只干“洗客”的事儿,这对行业没有什么好处,对自己的职业发展和职业声誉,也没有什么好处。

梅花香自苦寒来。

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