阿里联姻易居 万亿房产代理市场的好戏才刚开始

  来源:大摩财经

阿里联姻易居 万亿房产代理市场的好戏才刚开始

  万亿级市场才是值得互联网巨头投入重兵对决的战场。比如,一年卖16万亿的房地产。

  上周五,易居企业控股(2048.HK)宣布与阿里巴巴战略合作:阿里加码投资成为易居第二大股东,并与易居成立合资公司出击在线房产交易平台。不仅如此,易居将此前分拆独立运营的乐居又收回到自己旗下。

  这三个动作,干净利索。不得不说,资本市场上的老手,出手了。

  阿里的马云和易居的周忻是旧友。2018年易居在港股重新上市时,阿里就是基石投资者之一,这次阿里花了18.6亿港元以认购新股+可转债方式再次增持,将来全部转股后阿里将持有易居13.25%股权,成为易居第二大股东。

  草蛇灰线,微信群里流传很广的一张图重新被翻了出来:远处“打量”着周忻的马云,果然“加持”了。

阿里联姻易居 万亿房产代理市场的好戏才刚开始

  继续说,阿里突然加码成为二股东,要和易居更进一步的意图就很明显了。

  按照易居的说法,双方在线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域要展开深度合作,推动房产服务行业走向全面数字化、智能化。

  落到具体合作,最大的看点就是阿里主导、与易居联合组建的合资公司:合资公司一上来就要投资50亿元,组建以淘宝、天猫为核心的线上房产营销平台,由阿里、易居分别占股85%、15%。这也将成为阿里巴巴针对国内房地产市场的唯一业务平台。

  熟悉阿里的人知道,这是阿里巴巴要把淘宝天猫资源注入合资公司,在房产服务电商市场做大动作了。这可能是阿里巴巴继阿里健康(0241.HK)之后,在垂直行业市场又一次重量级布局。

  你让贝壳睡得着吗?就在易居发布这条消息的一周前,房产销售和中介服务平台贝壳刚刚递交了上市招股书。这个时机之巧,不得不让人浮想联翩。

  究竟是腾讯扶持的贝壳上市刺激了阿里巴巴,还是房产服务市场到了互联网巨头入局的合适时机呢?

  阿里为何选择易居

  分析一下阿里跟腾讯。

  阿里、腾讯的核心能力各有侧重,一个拥有强大的电商基础设施,一个则是社交流量王者,与此同时都拥有广泛全面的生态布局,在电商、金融、生活服务、新零售、医疗健康等不同细分市场全面碰撞。

  对于高频交易、万亿级大市场,两大互联网巨头更是频频与行业“最靓的仔”合作、投入最重量级的资源,甚至不惜代价、收购控股亲自上阵。

  “衣食住行”正是最典型的万亿级市场。

  阿里旗下的淘宝本身就是最大的服装品类电商,腾讯则投资了唯品会;腾讯支持的美团与阿里系的饿了么则在生活服务的“食”赛道竞争;至于出行领域,阿里、腾讯均是滴滴的重要股东,又分别扶持了汽车电商平台大搜车和易鑫。

  房地产作为绝对重量级市场,阿里、腾讯均早有布局。但鉴于行业客单价高、线下重的特点,房地产服务的数字化渗透率远慢于其他行业,这也导致互联网巨头在过去重度介入发挥自身能力的空间较小。

  然而,最近两年随着房地产市场从粗放式经营进入“精耕”时代,房企过去垄断话语权的局面正逐渐被扭转,随着房地产服务平台加速注入科技基因,对于新房营销和销售的价值迅速放大,这为互联网巨头重塑行业提供了机会。

  以贝壳为例,贝壳新房平台在2018年初刚成立,就从阿里挖来有互联网经验的潘志勇担当负责人,原计划三年做到2000亿销售额,结果当年就做到了2800亿,次年更是迅猛增长到近7500亿元。仅用两年时间,新房业务收入已接近二手房,以惊人增速成为贝壳上市的最大“功臣”。

  与脱胎于二手房中介链家、涉足新房销售不久的贝壳相比,易居的房地产“血统”和科技基因更为纯正。但阿里打算深度介入房地产服务市场,没有比易居更合适的对象了。

  已成立20年的易居由周忻创办,起家主业就是新房销售代理,因此和房企的关系极为紧密,碧桂园、恒大等主要房企均为易居的股东。此外,与刚刚披上互联网外衣的贝壳相比,易居具有强大的互联网和数据基因,不仅早在十几年前就与新浪联姻、基于新浪房产频道推出房产信息服务平台乐居,更拥有克而瑞数据和咨询平台——克而瑞因拥有海量房产市场数据和权威榜单在房地产行业拥有巨大影响力。

  最近两年,乐居基于自身的互联网媒体、营销生态,进一步推动产业互联网进化,改造新房营销和电商平台,推动新房营销和销售加速在线化,这在今年疫情期间迅速引爆了价值,吸引数十家房企合作。

  要知道,腾讯对于乐居的价值也高度认可,早在2014年就已战略投资乐居。不过,腾讯与易居、乐居的合作并不深入,在去年给贝壳找房提供了微信“九宫格”入口后,更是迅速催肥了贝壳的新房业务,给易居带来了一些威胁。

  怎么办?互联网的问题由互联网的办法解决。短兵相接向来只有一个办法:干,或者抱团干。

  因此,阿里与易居深度战略合作,不能不让人联想到,这是对腾讯+贝壳联盟的反击。

  这次阿里与易居战略合作成立合资公司的同时,易居通过股份置换,绝对控股了此前已分拆独立上市的乐居,将乐居平台完全纳入易居生态。

  现在,易居已经构成了从一手房代理、线下经纪网络、数据咨询到数字营销、Saas电商的房地产服务完整生态。按照计划,阿里注入淘宝、天猫的核心资源以及技术支持,易居则发挥自身在房地产领域的资源和专业优势,强强联手,在双方原有的业务基础上,共同建立线上线下交易生态闭环,一个“航母级房产数字化平台”呼之欲出。

  两个马老板,都一手好棋啊!

  想象空间

  那么,中国最大的互联网巨头,与中国最大的房地产服务平台联手,阿里+易居的想象空间有多大?

  数字足以让阿里系肾上腺素飙升。

  这么说,中国房地产市场的新房销售规模去年约16万亿,贝壳代理销售新房的市场渗透率不到5%,就贡献了200亿收入。这意味着阿里与易居联手打开的是万亿销售额、千亿级收入的市场。

  此前,阿里从内部分拆出阿里健康(0241.HK),市值已高达2000多亿元。阿里与易居合资成立阿里房产,与阿里健康的“独家”运营模式基本相同:不难想象,随着阿里海量资源、资金的注入,房地产服务市场容量将迅速扩大,催生出又一个垂直行业的巨无霸。

  与此同时,阿里还将对易居进行数字化改造,包括提供全方位资源,为易居各项业务提供线上化、数字化支持和解决方案,以及战略、品牌赋能。

  这一块的优势,只有易居才有。旗下的克而瑞正是唯一擅长数字化的板块。

  易居与贝壳过去的强项分别是一手房与二手房,彼此区隔竞争。但随着贝壳向一手房市场进攻,易居需要捍卫自己的强势领地。

  从竞争格局看,虽然贝壳的新房业务增长迅猛,但目前来看渗透率仅不到5%,意味着新房数字化改造还处于竞争的早期阶段。更何况,易居的数据和互联网起点更高,在获得阿里的流量、技术、品牌等优势全面加持之后,易居全面抗衡贝壳就更有了底气。

  万亿战场的一开场,就充满了火药味。

  值得注意的是,易居同样也在加速发展线下门店,渗透链家起家的线下房产经纪市场。易居依托迅猛扩大的“易友”线下门店网络,发展越来越多的中小地产经纪公司,合作扩大一手房代理销售规模,这推动易居去年的房地产经纪网络服务收入增长超过700%。

  逐鹿万亿市场,阿里与易居的好戏才刚刚开始。

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责任编辑:张海营

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