周黑鸭:没落的鸭王 鸭力有点大

  做鸭,也是有江湖的。

  截至目前,鸭界三巨头:

  2012年上市的“鸭脖第一股”煌上煌市值为137.07亿元;

  最晚上市的绝味后来者居上,市值为521.6亿元;

  而周黑鸭市值为148.23亿港元,约为133.7亿元人民币,是最低的。

  而在“三巨头”之外,还有个已经做好准备冲击资本市场的紫燕百味鸡。

  6月30日,周黑鸭(01458)发盈警称,中期业绩预盈转亏至4200万元-5000万元人民币,而去年同期净利润为2.24亿元。

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  尽管周黑鸭中期业绩出现亏损,但似乎该业绩好于市场预期,因此发布业绩预警后,公司股价反而涨超11%。

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  (行情来源:智通财经APP)

  笑话一则:

  小区楼下的武汉鸭脖终于承认了:是假的……不是武汉的鸭,是本地的鸭。

  周黑鸭就没这么幸运了,因为周黑鸭货真价实受到了武汉疫情的影响。

  由于周黑鸭发家自武汉,属于“重灾区”,因此消费场所受到的影响尤为严重,在此期间内,公司共约1000门店暂停营业,而截至2019年底,公司门店合计仅1301家,因此关闭约1000家门店,对周黑鸭来说是致命的一击。

  事实上,除了公共卫生事件给公司业绩带来不利的影响,公司本身定位也有问题,才导致近两年来业绩一蹶不振。

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  虚假的鸭王:周黑鸭;

  真正的鸭王:绝味鸭脖。

  2016年底,周黑鸭登陆港股,上市首日大涨13.44%,市值达到154.7亿港元,而持股周黑鸭63.47%的创始人周富裕、唐建芳夫妇身家飙升至74亿元。

  晚了4个月上市的绝味食品,首日市值仅为95亿元人民币,距离周黑鸭还有相当的距离。

  三年多过去,昔日“鸭王”风光不再,在资本市场上的风头也被绝味完全盖过。

  近两年的周黑鸭一直在“没落”的路上。

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  在产品定位上,同绝味食品(603517)比较,周黑鸭产品定位高端,走高毛利率路线,主要目标人群白领;而绝味食品则定位大众人群,走高周转路线。

  作为无法长期保存又无法保值的鸭脖来说,显然周黑鸭的定位是错的,做为休闲食品,专注做好产品的口感,加快周转才是王道,而想成为鸭脖界的茅台仅仅是梦而已。

  在经营模式上,周黑鸭坚持直营。直营的好处是产品质量以及口味能得到管控,但同时直营对公司自身的货币资金要求较高,而且成本比加盟高很多(物业员工和营销),扩张也十分缓慢,因此不是所有的企业都能走自营路线。绝味食品则以加盟为主,直营为辅。该模式的优点是成本较低,扩张快,但需要企业拥有精细的管控能力。

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  目前多数卤制品企业选择加盟为主,直营为辅,绝味食品的成功,也证实了加盟为主,直营为辅的模式行的通。

  截至19年末,绝味食品共拥有10954家门店,且公司净利润4年内翻了2倍多,在2018年直接赶超周黑鸭。

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  眼看着绝味食品的成功,周黑鸭也看到了加盟的威力,光靠直营显然不行,因此公司尝试开放加盟模式。

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  特许经营自降身价:从500万加盟费到30万

  6月22日,周黑鸭通过其官方微信公众号宣布,开放单店特许经营模式,中小投资人也可以参与,门槛是自有资金30万元以上。很快就有超过一万家申请,周黑鸭从中筛选出了三分之一进行复试,可见,周黑鸭的品牌力非常强,但这一次尝试能否成功,尚待检验。

  实际上,这并非周黑鸭第一次尝试开放特许经营模式。

  2019年11月,周黑鸭宣布开放特许经营,要求十分苛刻,要求特许经营商其有高于500万元初始资金,和一定的公共资源和社会资源——这种加盟类似于区域加盟模式,合作的也是本身就有实力的地方企业,比如广西铭和食品有限公司,本身就是广西知名零售连锁企业南城百货的重要战略合作伙伴,与很多大型购物中心、交通枢纽均有合作关系。

  不过,特许经营正式开放已经是去年下旬的事,在周黑鸭的财报上并没有太多体现。今年6月,周黑鸭进一步开放了特许经营,开放了单店加盟,对加盟商的要求也大大降低,资金要求从500万直降到30万。

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  本次再次开放特许经营权,主要原因或有以下几点。

  从大环境来看,卤制品行业竞争格局分散,竞争加剧。中国产业信息网的数据预计,2020年我国卤制品市场规模将达到1235亿元,2015年至2020年复合增长率预计达24.1%,是休闲食品中增速最快的品类。由于消费者口味偏好多元化、企业连锁化率低,市场依然被不少小作坊式的经营个体占据,整个卤制品行业竞争格局分散。

  尽管行业市场规模达到千亿级别,但是头部玩家的市场份额却并不高。目前按照零售口径计算,目前卤味市场市占率前5位分别是,绝味食品、周黑鸭、紫燕市、煌上煌和久久丫,市场占有率合计也才21%左右。可见当前卤制品行业市场竞争格局依旧较为分散,快速扩张可增加自身的市场份额。

  此外,卤味巨头紫燕食品在冲刺IPO,竞争加剧。在当前的市场格局下,快速扩张,增加门店数量,除了可以抢占市场份额外,市场竞争也在加剧。据悉,紫燕百味鸡已经接受上市辅导,即将冲刺A股。紫燕食品在长三角区域影响力极大,且其全国门店已达4000家,数量远超周黑鸭。倘若紫燕食品成功上市,那么卤制品行业也将从“三足鼎立”的竞争格局演变为“四国杀”,因此在此背景下,周黑鸭不得不赶紧加速开店步伐。

  从周黑鸭自身角度来看,近两年公司业绩持续下降,导致公司开始焦虑。2019年年报显示,周黑鸭营业收入31.86亿元,同比下降0.79%;归母净利润为4.07亿元,同比下降24.56%,而这已经是周黑鸭业绩连续两年下降的局面了。

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  除此之外,2019年周黑鸭新开门店229家,关闭门店216家,净增门店仅仅13家。而在过去的两年时间里,周黑鸭门店净增数分别为249家和261家。

  业绩双降加上门店扩张乏力,这才逼得周黑鸭不得不再次放开特许经营权。根据公司调研纪要来看,公司计划三年内新增超过1500家加盟店。

  从直营模式到直营+加盟模式,周黑鸭开始放下自己的身段了,但这次能否成功,不确定因素仍很大。可以说这次的转变也是对周黑鸭管理能力的一次大考,让我们拭目以待。

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责任编辑:张海营

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